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如何理解品牌营销中的定位,差异化和市场细分
来源:狗万万博manbet作者:荣智文化网址:http://www.jonclund.com浏览数:48 

大家都知道品牌营销战略三板斧:定位、差异化与市场细分。那这三者有什么关联呢?首先“定位”这两个词已经被滥用,什么产品定位,品牌定位,竞争定位,区域定位……总之,什么都要用到定位,不整一个定位出来好像拿不出手似得。

杰克特劳特.jpg

在我的营销系统里,关于定位只有两个组合,一个是特劳特的心智定位,一个是科特勒的市场定位,其他的什么乱七八糟的定位我一概不认!今天主讲特劳特的定位,也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏,是在消费者头脑中的一个游戏。

这个游戏的核心是两点:

1,占空位

2,抢梯位


什么意思呢?

占空位就是目前市场上还没有这个产品,你是第一个创新的品类,比如现在大火的区块链概念,还没有被砸开脑海,你只要占据消费者关于区块链的心智,让他们一想到区块链就想到你,那么,你就抢到了一个空位,要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位,空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位,也就是当你在想到某个品类的时候,我的品牌或者产品能够进入你的选择范围,占据消费者头脑中的某一认知。

因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个,超过七个基本就记不住了。但是,你抢梯位一定要出现在前三为止,也就是当你想到某一品类时,消费者首先想到的三个品牌一定要有你,那么,这就是一个好的梯位。



关于定位的含义,核心点是两个:占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏!

那么,什么样的产品更适合定位理论呢?

我给出的答案是轻决策产品。

什么是轻决策产品?

轻决策也可以说是随机决策,代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

这些行业的最大的特点是低价,消费频次高甚至超高频词,消费者不用费劲思考如何决策,花几分钟即可决策,即使决策错了,损失也不会很大。


定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念,然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上,重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念,最终嵌入消费者的头脑心智中。让你一想到这个概念就想到这个品牌,想到这个品牌就想到这个产品。


对于轻决策的产品,把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系,然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里,让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表,这样子就算是成功了


对于重决策产品,房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言,定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键

但并不是说,重决策产品就不应该采用定位理论,而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”,重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

因为,重决策产品因为决策本身的慎重,消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买,而是会深入产品的细节里,多方比较,询问专业人士,思考到底哪个适合我,再去购买!因此,轻决策产品比重决策产品更适合用定位理论。



差异化策略是根植于产品与服务的,比如手机品牌想要差异化,只能在产品(性能,拍照,颜值)入手,或者从服务(终生保修,碎屏险)入手,而这些都是差异化!

市场细分和差异化虽然都是基于人们不同的需求,但是差异点在于市场细分针对的事人们的强需求,而差异化针对的是弱需求!


对于手机而言,无论是拍照,性能,还是颜值,都是弱需求!什么是强需求?——当然是通信啦!所以说,拍照、性能等都是产品的差异化策略,是产品的亮点!

但是如果你对手机拍照的需求逐渐升级、加强,成为你的强需求的时候,也就是说你的弱需求转化为强需求的时候,手机的拍照已经满足不了你了,你就要寻找能满足你的需求产品——单反相机!

因此,单反相机就是市场的细分!

单反相机.jpg

差异化与市场细分的本质区别是:强需求与弱需求。大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分,其落足点是消费者的需求!


你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么?

主要考虑的核心有两点:

1,你的差异化策略不能够增加消费者的购买使用成本(相对于其他的品牌而言),很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高的离谱,比如在使用上有过高的学习成本等等。

2,你的差异化策略是别的品牌商难以跟进的,也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面。


因此,当你想要建立你的差异化策略时,你要考虑两个方面:

1,对于消费者而言,是否带来了更高的价值。

2,对于竞争对手而言,是否有优势。


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